Pengaruh Faktor Psikografi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen McDonald’s di di Kota XXX

Posted in Rabu, 18 April 2012
by contoh-skripsi.com


BAB I
PENDAHULUAN


1.1.            Latar Belakang Masalah
            Usaha restoran, dewasa ini menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, terbukti semakin banyaknya restoran asing yang siap saji merambah  di Kota XXX. Hal tersebut mengindikasikan bahwa intensitas persaingan dalam bisnis restoran semakin kuat. Jenis restoran seperti ini umumnya berada di lokasi-lokasi yang strategis. Sementara restoran-restoran tradisional atau lokal yang bercirikan lambat dalam pelayanan, relatif kalah bersaing dilokasi dimana terdapat restoran siap saji tersebut. Jenis restoran yang menyajikan makanan dengan sangat cepat atau siap saji dikenal dengan sebutan restoran fast food (Emerson, 1989:4). Tampilan restoran semacam ini, mulai dari lokasi, jenis dan rasa makanan, penataan, sistim pelayanan, dan sebagainya membawa kesan bagi sebagian orang bahwa citra restoran tersebut mewah atau bergengsi. Sehingga bagi konsumen yang datang dan makan di restoran semacam ini, sedikit tidak akan terpengaruh dan tidak jarang datang kem di Kota XXX untuk melakukan pembelian (repeat buying).
            Kecenderungan penduduk kota seperti di Denpasar misalnya, bahwa makan di restoran fast food masih dinilai memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat kesan akan status dirinya. Kemudian sering pula ditemui bahwa restoran semacam ini tidak hanya dimanfaatkan untuk tempat makan saja, tetapi juga untuk tempat perayaan acara-acara ulang tahun, syukuran, sambil rekreasi dan sebagainya. Peluang semacam ini telah dimanfaatkan oleh restoran untuk menyediakan model pelayanan jasa yang benar-benar dibutuhkan oleh masyarakat sekitarnya. Di beberapa restoran seperti ini, kadang juga disediakan tempat khusus bagi anak-anak untuk bermain, agar tidak mengganggu orang yang sedang menikmati makanannya. Sehingga sangatlah wajar apabila dikatakan bahwa variasi dan sistem pelayanan restoran fast food pada kenyataannya relatif dapat mempengaruhi keputusan seseorang dalam proses pembeliannya.
            Kegiatan pembelian, apabila ditelusuri lebih dalam hanyalah merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses keputusan pembelian konsumen. Menurut Pride dan ferrel (1993:185), proses keputusan pembelian konsumen  meliputi tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi proses pembelian. Namun tidak selalu semua tahap tersebut dilalui atau dilaksanakan oleh konsumen. Keseluruhan proses tersebut biasanya dilakukan pada situasi tertentu saja, misalnya pada pembelian pertama dan atau pembelian barang-barang yang harga atau nilainya relatif tinggi.
            Pada dasarnya, konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan pembelian yang sifatnya pengulangan atau terus menerus terhadap produk yang sama. Apabila faktor-faktor yang mempengaruhinya berubah, maka konsumen akan melakukan pertimbangan kem di Kota XXX dalam keputusan pembeliannya. Keputusan yang menjadi pertimbangan konsumen meliputi keputusan tentang : jenis produk, bentuk produk, merek produk, jumlah produk, waktu pembelian, dan cara pembayaran. Jika dikaitkan dengan fast food, maka dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya juga melalui beberapa tahap. Dimana, proses keputusan pembelian tersebut berkaitan dengan beberapa keputusan, terutama keputusan tentang merek produk dan penjualan. Setiap merek atas produk dan penjualan suatu perusahaan, memiliki keunikan dan kekhasan tersendiri, yang dapat membedakannya dengan para pesaing. Pada kondisi demikian, akhirnya akan dapat ditemui adanya konsumen yang berperilaku setia kepada merek atau kepada penjualan tertentu.
            Restoran fast food umumnya merupakan restoran asing yang masuk ke Indonesia dalam bentuk kemitraan bisnis dengan pola franchise. Pihak franchisor mempunyai produk atau jasa yang ingin dijual dan atau memilih untuk tidak memperluas usahanya sendiri, tetapi menjual haknya  (paten) untuk menggunakan nama produk atau jasanya kepada franchisee yang menjalankan usahanya secara semi independen. Franchisor menyediakan paket yang mencakup pengetahuan dari usahanya, prosedur operasi, penyediaan produk dan cara-cara promosi penjualan. Franchisee membayar sejumlah uang (royalty fee) kepada franchisor, menyediakan restoran (tempat), mengadakan persediaan dan peralatan operasi.  Franchisee membayar royalti yang bervariasi sekitar 8%-15%, dihitung berdasarkan omzet (West, 1980:75). Beberapa restoran yang menggunakan pola bisnis franchise, seperti : KFC (Kentucky Fried Chicken), McD (McDonald’s), TFC (Texas Fried Chicken) dan lain–lain.
            Restoran fast food di  di Kota XXX akhir-akhir ini terus berkembang rata-rata 35,01% per tahun, hingga saat ini jumlahnya mencapai 18 buah dan lebih dari 75% berlokasi di Denpasar dan Badung (Dinas Perindag  di Kota XXX, 2003). Perkembangan tersebut mendorong para pengusaha untuk bersaing dan berlomba-lomba merebut pangsa pasar, sekalipun dalam situasi pariwisata  di Kota XXX yang krisis seperti saat ini. Segmen pasar dan target pasar sasaran restoran fast food di  di Kota XXX sebagian besar adalah pasar lokal dari semua golongan dan hanya sedikit tamu asing. Bagi tamu asing, tempat makan seperti ini biasanya merupakan pilihan terakhir di negaranya, karena terkait dengan isu kesehatan. Kondisi persaingan tersebut menuntut kombinasi strategi pemasaran yang tepat, untuk mencapai pasar sasaran. Pasar sasaran fast food meliputi pasar pelanggan sekarang dan pasar pelanggan baru (calon pelangan). Jadi peningkatan pangsa pasar memerlukan peningkatan volume penjualan yang relatif melebihi pesaing dengan jalan mempertahankan pasar pelanggan sekarang dan merebut pasar pelanggan baru. Target pasar sasaran tersebut tidak akan tercapai tanpa disertai dengan penetapan kombinasi strategi bauran pemasaran yang tepat. Bauran pemasaran yang dimaksud yaitu : produk (product), harga (price), saluran distibusi (place), promosi (promotion), karyawan (people), fasilitas fisik (pisycle evidence) dan proses (process) yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar, sehingga restoran mendapat keuntungan melalui kepuasan konsumen yang melebihi harapannya (McCarthy dalam Kotler, 1994:98). Dengan demikian kepuasan konsumen akan terbentuk setelah terjadi transaksi yang saling menguntungkan antara pembeli dan penjualnya.
            Jika dilihat dari jumlah penduduk  di Kota XXX pada tahun 2002 yaitu sebanyak 3.090.497 jiwa, dengan tingkat pertumbuhan rata-rata 1,02% per tahun (BPS  di Kota XXX, 2003), maka pertumbuhan jumlah restoran fast food lebih cepat dibandingkan dengan pertumbuhan penduduk. Kendati demikian keberadaan restoran dibandingkan dengan jumlah penduduk masih sangat besar, yaitu rata-rata sebesar 1 : 350 jiwa. Di sisi lain, jumlah konsumen di industri fast food di  di Kota XXX dalam satu tahun terakhir, cenderung meningkat tiap bulan dengan pertumbuhan rata-rata 12%. Artinya bahwa, pertumbuhan kapasitas jasa restoran fast food, belum mampu mengimbangi lonjakan konsumen. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa bisnis semacam ini memiliki kecendrungan pasar yang menguntungkan. Tabel 1.1 berikut ini menyajikan secara rinci statistik perkembangan jumlah penduduk  di Kota XXX dan jumlah restoran fast food lima tahun terakhir, sebagai berikut :
Tabel 1.1   Perkembangan Jumlah Penduduk dan Restoran Fast Food di  di Kota XXX, Tahn 1998 s/d 2002

Tahun
Penduduk
Restoran Fast Food

Jumlah (jiwa)
Perubahan (%)
Jumlah (buah)
Perubahan (%)
1998
2.938.500
-
6
-
1999
2.960.966
0,76
8
33,33
2000
2.998.770
1,28
15
87,50
2001
3.048.317
1,65
17
13,33
2002
3.090.497
1,38
18
05,88
Jumlah
15.037.050
5,08
64
140,05
Rerata
3.007.410
1,02
13
35,01
Sumber : BPS.  di Kota XXX dan Dinas Perindag  di Kota XXX, 2003
            Lonjakan konsumen fast food berkorelasi dengan perubahan pola konsumsi dan sikap penduduk sekitarnya dalam hal cara atau kebiasaan makan mereka. Kenyataan di atas menjadi menarik untuk diteliti secara empiris, terutama yang berkaitan dengan  beberapa variabel atau faktor-faktor yang menyebabkan kenapa konsumen tertarik dan memutuskan untuk makan di restoran cepat saji (fast food). Kenyataan di lapangan menunjukkan bahwa kecendrungan konsentrasi lokasi restoran fast food dan konsumennya adalah di Denpasar dan Badung. Demikian halnya dengan McDonald’s di  di Kota XXX, yang saat ini berjumlah 6 buah, semuanya berada di wilayah Denpasar dan Badung.
            Lokasi usaha McDonald’s biasanya memanfaatkan posisi di salah satu sudut perempatan dan lokasi-lokasi tersebut adalah : di New Dewata Ayu, Sanur, Kuta Square, Time Zone Kuta, Galeria dan Jimbaran. Kendati demikian, segmen pasar dan target pasar sasaran McDonald’s secara geografis tidak hanya monopoli penduduk setempat, walaupun jumlahnya relatif kecil, juga menyasar masyarakat yang berdomisili di luar Badung dan Denpasar. Informasi dari manajemen McDonald’s menyebutkan bahwa jumlah konsumen McDonal’s setiap hari rata-rata sebanyak 500 orang dan 80% diantaranya dari luar Badung dan Denpasar. Konsumen McDonald’s dipilih sebagai objek penelitian, mengingat : tampilan luar McDonald’s lain dari yang lain, fasilitas layanan di McDonald’s lebih banyak selain sebagai tempat makan, hasil pengamatan sementara di lapangan ditemukan kesan dari sejumlah konsumen bahwa keamanan mengkonsumsi McDonald’s lebih baik dibandingkan fast food lainnya. Oleh sebab itu,  penelitian ini dibatasi untuk konsumen restoran fast food McDonald’s di  di Kota XXX.
           
1.2.            Rumusan Masalah
            Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah di atas, maka yang dijadikan pokok masalah dalam penelitian ini adalah :
1.2.1.      Bagaimanakah pengaruh faktor psikografi  terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s di  di Kota XXX?
1.2.2.      Variabel mana dari variabel-variabel psikografi yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Mc.Donald’s  di  di Kota XXX?
1.2.3.      Kebijakan pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh manajemen Mc.Donald’s, sehubungan dengan hasil analisis pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut ?

1.3.            Tujuan Penelitian
1.3.1.      Untuk mengetahui pengaruh faktor psikografi  terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s di  di Kota XXX
1.3.2.      Untuk mengetahui variabel mana dari variabel-variabel psikografi yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Mc.Donald’s  di  di Kota XXX.
1.3.3.      Untuk mengetahui kebijakan pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh manajemen Mc.Donald’s, sehubungan dengan hasil analisis pengaruh faktor psikografi terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut.

1.4.            Manfaat  Hasil Penelitian
1.4.1.      Sebagai bahan kajian bagi manajemen / praktisi restoran fast food di  di Kota XXX khususnya McDonald’s, apakah strategi pemasaran yang dikembangkan khususnya di  di Kota XXX selama ini sudah sesuai dengan harapan dan pertimbangan pembelian konsumennya.
1.4.2.      Sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen restoran fast food  khususnya McDonald’s, dalam menetapkan strategi / kebijakan yang saling menguntungkan dan  mampu mendorong pertumbuhan restorannya secara berkesinambungan serta memberikan kepuasan sesuai harapan konsumennya.
1.4.3.      Sebagai referensi bagi pihak-pihak lain yang berminat melakukan penelitian dalam kajian keputusan pembelian konsumen khususnya tentang restoran fast food terutama McDonald’s.
 BAB II
TINJUAN PUSTAKA

2.1.            Landasan Teori
2.1.1.      Perilaku Konsumen
            Pemahaman terhadap perilaku konsumen dalam melakukan pembelian merupakan salah satu tugas penting manager pemasaran. Hal ini disebabkan karena dengan diketahuinya perilaku konsumen dalam pasar, maka perusahaan dapat menentukan kebutuhan dan keinginan pasar serta dapat memberikan kepuasan dengan lebih efektif dan efisien (Kotler, 1994:18). Penyusunan program pemasaran seperti ini sesuai dengan salah satu falsafah pemasaran yaitu konsep pemasaran (Pawitra, 1993:4).
            Konsep pemasaran menggunakan perspektif dari luar ke dalam. Artinya bahwa, konsep ini dimulai dengan pemasaran yang terdefinisikan dengan baik, memfokuskan pada kebutuhan pelanggan, pengkoordinasian semua kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan keuntungan melalui penciptaan kepuasan konsumen. Jadi konsep pemasaran berpijak pada empat pilar utama yaitu fokus pada pasar, orientasi pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi, dan kepuasan.
            Berpijak pada konsep pemasaran di atas, maka pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen atas pasar sasaran perlu mendapat perhatian dari  para manager  pemasaran. Hal ini disebabkan karena kebutuhan adalah suatu keadaan dimana terdapat perasaan kekurangan akan kepuasan tertentu, sedangkan keinginan adalah dorongan-dorongan akan pemuasan tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam (Kotler, 1994:7). Untuk mengetahui mengapa konsumen memilih produk, merek, penjual, waktu pembelian, dan jumlah pembelian tertentu, maka diperlukan studi tentang  sikap konsumen.
            Model perilaku pembelian menunjukkan bahwa sikap pembelian konsumen muncul sebagai respon terhadap rangsangan yang diterima. Rangsangan  itu berasal dari luar dirinya yaitu rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan. Rangsangan pemasaran meliputi atribut-atribut produk yang diturunkan oleh pemasar kepada konsumen yang biasanya dikelompokkan ke dalam bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi), sedangkan rangsangan lingkungan meliputi : lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan sosial-budaya.
            Rangsangan lingkungan umumnya tidak mudah untuk dikendalikan oleh pemasar. Pemasar lebih mudah mempengaruhi sikap konsumen melalui rangsangan pemasaran dari pada rangsangan lingkungan. Walaupun demikian, pemasar tetap perlu mengetahui kondisi lingkungan agar mampu mempengaruhi sikap konsumen dengan lebih efektif dan efisien. Pemasar perlu memahami bagaimana latar belakang seorang pembeli (ciri-ciri pembeli) dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya dan bagaimana pembeli melewati proses pembuatan keputusannya untuk membuat pilihan pembelian. Latar belakang pembeli dapat dilihat dari faktor-faktor : budaya, sosial, politik dan psikografi.

            Sikap konsumen akan mempengaruhi pilihannya dalam membeli, dimana seseorang mempunyai sikap terhadap segala sesuatu, misalnya : agama, politik, pakaian, makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan seseorang dalam kerangka berpikir, menyukai atau tidak menyukai, menghampiri atau menjual. Menurut Azwar (1988:24) ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap yaitu : pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama serta faktor emosi dalam diri individu. Hal tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen bisa diubah. Dua cara lain yang bisa dilakukan pemasar untuk mempengaruhi seseorang untuk membeli produk atau merek yaitu : menyesuaikan atribut-atribut produknya dengan sikap konsumen yang telah ada, atau dengan mengubah sikap konsumen. Pilihan manapun dilakukan tentunya didasarkan pada biaya yang dikeluarkan untuk setiap alternatif.

2.1.2.      Pengertian Sikap Konsumen
            Menurut Krech dan Crutch field (1984:152), sikap adalah suatu organisasi yang abadi tentang motivasi, emosi, persepsi, dan proses kognitif mengenai beberapa aspek lingkungannya. Menurut Fishbein & Aizein (1975:6), sikap merupakan suatu kecenderungan yang terpelajari dalam memberikan respon menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten mengenai obyek tertentu. Sedangkan menurut Loudon dan Bitta (1993:423), sikap merupakan penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, setuju atau tidak setuju dari perasaan seseorang terhadap suatu obyek. Namun selanjutnya Fishbein (1993:422) menyatakan bahwa lebih dari 100 definisi tentang sikap, dengan demikian maka belum ada kesepakatan yang baru tentang definisi sikap.
            Menurut Loudon dan Bitta (1993:5), konsumen adalah siapapun sebagai pemakai. Konsumen dibedakan dengan istilah pelanggan. Pengertian pelanggan digunakan untuk seseorang yang melakukan pembelian secara teratur dari suatu toko khusus atau perusahaan. Sedangkan konsumen tersebut biasanya dibedakan menurut segmennya, misalnya segmentasi konsumen berdasarkan jenis kelamin : pria – wanita, dan segmentasi berdasarkan pendidikan mulai dari SD sampai dengan PT.

2.1.3.      Komponen-komponen Sikap
            Sikap seseorang terhadap suatu obyek dibentuk oleh tiga komponen utama. Diagram 6.3 berikut mengilustrasikan tentang tiga komponen sikap yaitu : afektif, kognitif, dan psikomotorik (perilaku).

            Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi seseorang tentang suatu obyek. Obyek tersebut berupa atribut produk yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat produk atau merek. Apakah merek yang ada baik atau buruk? Apakah diinginkan? Apakah disukainya? Komponen kognitif, mencakup suatu keyakinan dan pengetahuan tentang suatu obyek. Apakah produk tersebut mahal harganya? Apakah produk tersebut cocok? Komponen ketiga merupakan komponen behavioral atau komponen yang berkaitan dengan soal psikomotor atau perilaku. Komponen behavioral merefleksikan perilaku-perilaku yang direncanakan dan aktual terhadap obyek yang bersangkutan. Komponen tersebut merupakan sebuah predisposisi terhadap tindakan.
            Stumulus dalam kaitannya dengan restoran fast food, adalah berupa atribut restoran fast food seperti : servis, cita rasa, kebersihan, keragaman, jarak restoran dan promosi. Calon konsumen memiliki keyakinan dan pengetahuan tentang atribut produk misal : servisnya berkualitas, menu hidangannya beragam, harganya terjangkau, sarana parkirnya memadai dan lain-lain.  Aspek kognitif tersebut mempengaruhi perasaan emosional positif atau negatif terhadap produk restoran fast food dan predisposisi calon konsumen yang bersangkutan terhadap aspek perilaku dalam pembelian.
            Komponen sikap manakah yang terpenting dalam situasi pembelian? Menurut Winardi (1991:138), bobot komponen-komponen sikap terhadap produk berkaitan dengan situasi yang dihadapi pembeli dan tipe pembeli. Barang-barang perhiasan dan barang-barang mode lain misalnya, maka masalah perasaan atau emosi mungkin merupakan hal yang dominan. Bagi keluarga baru, yang sedang membangun rumah, studi mereka untuk memilih bahan-bahan bangunan dan peralatan rumah tangga, menyebabkan komponen kognitif menjadi terpenting.  Orang yang setia terhadap merek Toyota ketika ingin mengganti mobilnya, maka cenderung membeli lagi mobil merek Toyota. Jadi dalam hal ini komponen behavioral merupakan komponen terpenting. Pembeli organisatoris dalam melakukan pembelian produk, perlu melakukan studi tentang produk yang diperlukan organisasinya, sehingga komponen kognitifnya lebih menonjol dibandingkan komponen sikap lainnya.

2.1.4.      Pengukuran Komponen Sikap dan Perilaku Pembelian
            Permasalahan mendasar dalam pengukuran sikap konsumen adalah kemungkinan tidak adanya kesesuaian antara sikap dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sikap sesuai atau cocok dengan perilaku akan bergantung kepada seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yakni : elemen tindakan, target, waktu dan konteks (Jaccard, et.al., 1977:817). Pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara akurat. Misalnya, kebutuhan dan kemampuan seseorang bisa saja memiliki penilaian positif terhadap suatu produk, tetapi ketika produk tersebut tidak dibutuhkan atau tidak memiliki kemampuan, maka tidak akan dibeli. Sedangkan elemen target dapat bersifat umum (misalnya membeli makanan) atau sangat spesifik (misalnya membeli makanan fast food “X”). Pengukuran sikap yang lebih akurat, targetnya harus lebih spesifik. Selanjutnya elemen waktu berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan terjadi. Seandainya pada hari Jumat,  ditanya tentang sikap seseorang terhadap pembelian fast food, sikap orang tersebut sangat mendukung karena telah direncanakan untuk membelinya pada hari minggu. Kalau pada hari sabtu, seseorang ditanya apakah sudah membeli fast food tentu saja menjawab belum. Jadi dari contoh diatas menunjukkan bahwa elemen waktu penting dalam pengukuran sikap. Berbeda dengan tiga elemen diatas, maka elemen konteks mengacu pada tempat dimana perilaku diharapkan terjadi, seperti misal fast food, dapat dibeli diberbagai tempat. Untuk itu harus jelas tempatnya dimana, karena ada kemungkinan perbedaan tempat bisa berpengaruh terhadap kualitas atribut produknya. Sikap agar sesuai dengan perilaku, maka elemen-elemen tersebut harus diperhatikan dalam pengukuran sikap. Pengukuran sikap dapat dibagi berdasarkan komponen-komponen yaitu: kognitif, afektif, dan behavior. Contoh pengukuran sikap dapat dilihat pada angket penelitian terlampir. Komponen kognitif bisa dilihat pada pertanyaan nomor 16, afektif pada pertanyaan nomor 15, behavior pada pertanyaan nomor 19 dan 20.

2.1.5.      Atribut Produk
            Sikap seseorang biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Keputusan tentang merek apa yang akan dibeli atau restoran mana yang dijadikan langganan, maka konsumen secara khas memilih merek atau restoran yang dievaluasi yang nilainya paling menguntungkan. Akibatnya, peningkatan sikap dapat menjadi sasaran pemasar yang berguna. Selanjutnya konsumen mengevaluasi atribut produk untuk memilih merek atau restoran. Atribut merupakan karakteristik atau sifat suatu produk, dan umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan (Engel, et.al., 1992:404). Sehingga pemasar perlu mengetahui tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan pembeliannya dan juga sikap konsumen terhadap atribut produk tersebut.
            Informasi tentang tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut produk bagi konsumen berguna bagi penyusunan program pemasaran. Analisis multi atribut dapat digunakan untuk mengolah informasi tersebut. Suatu ilustrasi diberikan oleh kisi-kisi kepentingan performansi simultan yang disajikan dalam diagram 6.4. Sebuah atribut diklasifikasikan ke dalam salah satu dari delapan sel. Klasifikasi ini bergantung kepada tinggi atau rendah kepentingan terhadap atribut dan baik atau buruk performansi merek pada atribut produkya. Implikasi pemasaran kemudian ditarik dari dan untuk masing-masing sel. Sebagai contoh, performansi yang buruk bagi semua merek pada atribut yang dianggap penting, menandakan “peluang yang terabaikan”. Jadi, peningkatan performansi merek pada atribut produk, dapat diubah menjadi keuntungan yang kompetitif (competitive advanted). Namun, performansi yang buruk bagi semua merek pada atribut yang dianggap tidak penting, menggambarkan peluang bisnis yang kecil. Peningkatan performansi merek akan memiliki dampak pada pilihan konsumen. Kisi-kisi performsi secara simultan seperti diuraikan pada gambar berikut :


            Suatu analisis multi atribut juga dapat memberikan informasi yang diperlukan untuk beberapa jenis segmen pasar. Sebagai contoh, orang mungkin merasakan manfaat segmentasi konsumen berdasarkan kepentingan yang mereka tempatkan pada berbagai atribut. Kegiatan pemasaran akan sangat berbeda bila target konsumen terutama berkepentingan dengan pembelian pada harga yang rendah daripada pembelian pada kualitas yang tinggi. Manfaat lain dari analisis multi atribut adalah implikasinya untuk pengembangan produk baru (Hoolbrook dan Harlena, 1988:23). Penemuan tentang sajian terbaru tidak mencukupi merek ideal, akan mengungkapkan suatu peluang untuk memperkenalkan suatu sajian baru yang lebih menyerupai yang ideal.
            Informasi tentang sikap konsumen terhadap atribut produk berguna bagi pemasar dalam berbagai bentuk. Sikap sering digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Contohnya, pertimbangan sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen. Pengandalan semata-mata pada penjualan untuk mengevaluasi keberhasilan kampanye tersebut secara potensial dapat menyesatkan, karena penjualan di pengaruhi oleh banyak faktor di luar iklan (misalnya pesaing yang membanting harga sebagai respon terhadap kampanye tersebut). Sebagai akibatnya, iklan mungkin memiliki dampak terhadap sikap tanpa mempengaruhi penjualan. Namun, jika iklan gagal memberikan pengaruh yang diharapkan pada sikap, maka perlu untuk memperbaiki kampanye tersebut. Menurut MacKenzie, et al (1986:130) sikap yang dibentuk terhadap suatu iklan harus pula dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bujuk iklan yang bersangkutan. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tingkatan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Keputusan mengenai suasana restoran adalah salah satu alternatif yang dapat membangkitkan sikap paling menguntungkan dari konsumen yang akan berguna dalam tahap seleksi akhir.

2.1.6.      Segmentasi Demografis dan Hubungannya dengan Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Atribut Produk
Menjangkau pasar sasaran memerlukan 3 langkah utama, yaitu : segmentasi pasar, pembidikan pasar, dan penempatan produk (Kotler, 1994:265). Segmentasi pasar (market segmentation) yaitu suatu tindakan untuk membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok pasar atau pembeli yang lebih homogin yang membutuhkan produk-produk  atau kombinasi pemasaran yang terpisah. Langkah kedua adalah pembidikan pasar (market targeting), yaitu suatu tindakan untuk mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik pasar yang dimasuki. Langkah ketiga adalah penempatan (positioning) produk, yaitu suatu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing perusahaan dan penawarannya yang tepat pada setiap pasar sasaran.
            Pasar konsumen terdiri dari para pembeli yang berbeda dalam salah satu hal atau lebih. Para pembeli, bisa dibedakan berdasarkan segmentasinya, yaitu : geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi demografis terdiri dari pembagian masyarakat menjadi kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variabel-variabel : umur, pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan (Kotler, 1994:272). Variabel-variabel demografis adalah dasar paling populer untuk melakukan segmentasi. Alasannya adalah keinginan, preferensi, dan tingkat kegunaan seringkali berkaitan dengan variabel-variabel demografis, dan lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel-variabel lain.
a.                   Umur dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Umur seseorang senantiasa bertambah dan dengan   penambahan umur semakin banyak kejadian yang didengar, dilihat dan dialami, sehingga menambah pengalamannya tentang suatu obyek. Demikian pula dengan bertambahnya umur sesorang, umumnya tingkat emosinya juga berbeda. Dalam memberikan respon terhadap suatu rangsangan, seorang konsumen bisa berbeda karena kemampuannya  mengendalikan emosi yang berbeda. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek atau atribut dapat dipengaruhi oleh tingkat umur seseorang.       
b.                  Jenis Pekerjaan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Perbedaan jenis pekerjaan konsumen juga dapat menimbulkan sikap yang berbeda terhadap suatu obyek atau atribut produk. Karena setiap jenis pekerjaan membawa pengalaman pribadi, pengaruh orang lain, pengaruh kebudayaan tempat kerja yang cenderung berbeda sehingga selanjutnya akan membentuk pekerja yang memiliki sikap yang berbeda. Jenis pekerjaan dalam studi ini dikelompokkan sebagai berikut : pegawai negeri, pegawai swasta, pelajar/mahasiswa, pengusaha, dan ibu rumah tangga.
c.                   Jenis Kelamin dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini. Makanan misalnya, jarang dibedakan menurut jenis kelamin/gender. Tetapi produk-produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti ; pakaian, rokok, kendaraan, sepatu, dan peralatan rumah tangga, umumnya dapat menggunakan segmen ini.
d.                  Tempat Tinggal dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Sekitar 70% penduduk Indonesia yang pada tahun 1990 tinggal di daerah pedesaan akan semakin terkonsentrasi di daerah perkotaan. Ananta dan Anwar (1996) memperkirakan, pada tahun 2000 jumlah penduduk di pedesaan berkurang dari 123,8 juta (1990) menjadi 122 juta. Pada tahun 2010 diperkirakan hanya tinggal 50% penduduk yang masih tinggal di pedesaan. Dengan demikian Indonesia akan dikepung oleh warna perkotaan yang ditandai dengan munculnya kota-kota baru di sekitar kota besar dalam bentuk : real estate, pusat-pusat belanja moderen (mal dan pasar swalayan), kepadatan lalu lintas dan jasa-jasa (keuangan dan perbankan, pendidikan, transportasi, biro perjalanan, penyalur tenaga kerja dan sebagainya) akan selalu menonjol.
e.                   Pendidikan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Pasar dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan, dan sebagainya.
f.                   Agama dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
            Segmentasi berdasarkan agama telah digunakan di Indonesia untuk memasarkan makanan dan minuman seperti ;  sabun mandi, rumah makan, jasa-jasa keuangan (perbankan dan asuransi), surat kabar dan majalah, busana, dan lain sebagainya. Segmentasi berdasarkan agama tidak dapat dilakukan terhadap setiap jenis produk. Ada pengusaha yang cenderung menjangkau semua kelompok agama, menggunakan jargon-jargon agama dalam melakukan komunikasi. Sementara itu ada pengusaha lain yang membidik umat beragama tertentu. Segmentasi ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada komoditi tertentu yang pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama.
g.                  Suku/Ras dan kebangsaan dalam Menentukan Sikap dan Perilaku Konsumen terhadap Atribut Produk
Produsen dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumen, sepanjang memiliki perbedaan yang mencolok dalam kebiasaan-kebiasan dan kebutuhan-kebutuhannya, dibandingkan dengan suku-suku lain. Selain itu  segmennya harus cukup besar, potensial, dan memiliki daya beli  tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam ha makanan, pakaian, dan cara berkomunikasi, makanan, musik, hiburan, rokok, obat-obatan, perabotan rumah tangga umumnya dapat disegmen menurut cara ini.

2.1.7.      Segmentasi Psikografis dan Hubunganya dengan Sikap dan Perilaku Terhadap Atribut Produk
Istilah psikografis memiliki ide yang menggambarkan (grafik) faktor-faktor psikologis (psycho) yang membentuk konsumen (Mowen, 2002:283). Namun dalam prakteknya, psikografis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini (activities-interests, and opinion - AIO).  Analisis psikografis adalah jenis riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja, dan bermain (Mowen, 2002:282). Tujuan riset psikografis biasanya adalah untuk aplikasi dasar, yitu dipergunakan oleh para peneliti pasar untuk menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan memahami konsumennya. Studi psikografis biasanya mencakup pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar target, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Jadi, psikografis (psychographics) adalah investigasi kuantitatif atas gaya hidup konsumen, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi.
Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (lifestyle) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir, berbeda dengan kepribadian yang menggambarkan konsumen dari perspektif yang lebih internal, yaitu : karakteristik pola berpikir, perasaan, dan memandang konsumen.
Gaya hidup dan kepribadian hubungannya sangat erat. Konsumen yang kepribadiannya dikategorikan berisiko rendah tidak mungkin memiliki gaya hidup seperti berspekulasi di pasar modal atau melakukan aktivitas-aktivitas kesenangan seperti mendaki gunung, terbang layang, dan menjelajah hutan. Akan tetapi, jika dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan kepribadian perlu dibedakan dengan dua alasan penting.
Pertama, secara konseptual keduanya berbeda. Kepribadian merujuk pada karakteristik internal seseorang, sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang berbeda.
Kedua, gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda. Beberapa penulis telah merekomendasikan bahwa manajer pemasaran yang secara bertahap harus mensegmen pasar dengan pertama-tama mengindentifikasi segmen gaya hidup dan kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda. Dengan pertama-tama mengindentifikasi orang-orang yang menunjukkan pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu mereka, dan terlibat dalam berbagai aktivitas, para pemasar dapat mendefinisikan sejumlah besar individu dengan gaya hidup yang serupa. Setelah segmen tersebut diindentifikasi, lalu mereka dapat menggunakan sifat-sifat kepribadian yang sesuai untuk memperdalam pemahaman tentang faktor-faktor internal yang mendasari pola/gaya hidup.

2.1.8.      Psikografis dan Pernyataan AIO
Untuk mengetahui gaya hidup konsumen, para peneliti psikografis menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang disebut pernyataan AIO (AIO Statements) yang berusaha mengungkapkan aktivitas, minat, dan opini konsumen. Pertanyaan aktivitas (activity questions) meminta kepada konsumen untuk mengindikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu. Pertanyaan minat (interest questions) memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen. Sementara pertanyaan opini (opinion questions) menyelidiki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik-topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi dan sosial.
Pertanyaan-pertanyaan mengenai AIO yang umum lebih berguna untuk pengembangan profil pasar konsumen, yang membantu para manajer memahami gaya hidup umum dari segmen yang ditargetkan.

2.1.9.      Inventarisasi Psikografis VALS
Inventaris psikografis saat ini yang sangat populer dimata korporasi adalah VALS (Value And Lifestyles). Inventarisasi psikografis konsumen terbaik yang dikembangkan adalah skema klasifikasi gaya hidup (VALS Lifestyle Classification Scheme) yang dikembangkan oleh Standford Research Institute (SRI). Selama bertahun-tahun VALS telah banyak dipergunakan oleh korporasi Amerika Serikat untuk mensegmen pasar dan menuntun mereka dalam pengembangan strategi iklan serta produk.
Dalam kenyataannya, SRI mengembangkan dua inventarisasi psikografis yang saat ini dipergunakan oleh perusahaan. Pertama, yang disebut VALS-1, didasarkan atas teori motivasi Maslow. Pendekatan kedua, yang disebut VALS-2, dirancang secara khusus untuk mengukur pola pembelian konsumen. Para pencipta VALS memandang konsumen telah berpindah melalui serangkaian tahapan yang disebut hierarki berganda (double hierarchy).

Seperti yang ditunjukkan pada diagram 6.5, hirarki berganda terdiri dari empat kategori manusia. Orang dengan dorongan kebutuhan (need-driven person), orang yang outer-directed (outer-directed person), orang yang inner-directed (inner-directed person), dan orang yang terintegrasi (integrated person). (Mowen , 2002 : 287). Penjelasan rinci masing-masing kategori tersebut adalah :
1)                  Kelompok Dorongan Kebutuhan (Need-Driven Group)
a)                  Survivors, cirinya miskin, tua, kurang sehat, dan berpendidikan rendah
b)                  Sustainer
Cirinya juga miskin, tetapi merasa menghilangkan sesuatu. Tidak pernah berhenti berharap. Lebih muda dari survivors dan seringkali merupakan kelompok minoritas, sustainers lebih percaya diri, banyak membuat perencanaan, dan berharap lebih di masa depan dibandingkan survivors.
2)                  Kelompok Outer-Directed
Berfokus pada apa yang diperlukan oleh orang lain dan menyesuaikan hidup mereka pada hal-hal yang nyata, berwujud, dan materialistik.
a)                  Belongers
Orang Amerika kelas menengah. Kebanyakan kulit putih, pendapatan menengah, dan setengah baya atau tua. Mereka menghargai keluarga, gereja, dan negara.
b)                  Emulators
Berusaha keras dengan semangat untuk lebih maju dengan mencontoh achievers. Sangat ambisius, tetapi lebih suka berbelanja daripada menabung.
c)                  Achievers
Kaya, berpendapatan tinggi, pekerja profesional bebas, konservatif.
3)                  Kelompok Inner-Directed
Berfokus pada masalah dari dalam diri mereka, mereka berusaha mencari tugas-tugas dengan keterlibatan yang intensif.
a)                  Kelompok I-Am-Me
Muda, belum menikah, dan dicirikan dengan perubahan dalam hal emosi, perasaan, dan sudut pandang, antusias, nekat, dan menyukai ide-ide baru serta posesif.
(i)                 Experiantials
Sangat terlibat dalam aktivitas, seperti keributan, hedonisme atau olahgara. Mandiri, percaya diri, dan inovatif. Berpendapatan sedang dan berumur 20 tahun keatas.
(ii)               Societally conscious
Kelompok yang kecil, berhasil, matang, dan liberal mengenai isu-isu masyarakat. Inner-directed ekuivalen dengan achievers.
4)                  Kelompok terintegrasi
Mencakup 2% dari populasi, mereka merupakan orang yang memiliki aktualisasi diri. Matang, yaitu orang yang stabil dan dapat mengelola diri dengan cara terbaik dari karakteristik kepribadian inner-directed dan outer-directed. Walaupun kelompok terintegrasi ini memiliki pendapatan tertinggi dari setiap kelompok VALS, namun jumlah mereka yang sedikit membuatnya sulit untuk menetapkan target dengan berhasil.

2.2.            Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian tentang perilaku konsumen fast food dengan mempergunakan analisis demografi telah dilakukan terhadap konsumen di Yogyakarta oleh Hok Gwan seorang mahasiswa Magister Manajemen Universitas Tarumanegara Jakarta, pada tahun 2002. Penelitian tersebut berjudul Analisis Demografi Konsumen Fast food di Yogyakarta. Jumlah sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 120 orang. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode penentuan sampel dengan cara sampel acak sederhana (simple random sampling). Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mendapatkan gambaran secara diskriptif tentang segmen pasar fast food di Yogyakarta secara demografis. Kemudian unsur-unsur apa saja yang memotivasi konsumen untuk makan di restoran fst food. Pengukuran variabel dilakukan dengan analisis indeks sikap dan analisis chi square terhadap variabel-variabel dalam faktor demografi dan psikografi konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari jumlah sampel yang dipergunakan, dominan pasar fast food di Yogyakarta tersegmentasi pada kelompok remaja dan dewasa. Minat atau dorongan untuk mengkonsumsi fast food dominan disebabkan karena pengaruh keputusan emosional yang didasarkan atas preferensi kerabat dekat.

 BAB III
METODE PENELITIAN

3.1.            Kerangka Pemikiran 

3.2.            Identifikasi Variabel
            Secara garis besar variabel penelitian ini dikelompokkan ke dalam dua bagian yaitu variabel bebas (Xi) yang terdiri dari faktor psikografi (gaya hidup, karakteristik kepribadian dan demografi) serta variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian melebihi Rp. 20.000.  setiap variabel dalam faktor psikografis dijelaskan dengan beberapa indikator seperti diuraikan berikut ini.
            Variabel gaya hidup diukur dari indikator-indikator : aktivitas (kegiatan yang dilakukan, produk yang dibeli dan bagaimana menghabiskan waktu), minat (preferensi dan prioritas konsumen) dan opini konsumen terhadap peristiwa dunia dan lokal, nilai moral dan sosial, masalah ekonomi dan hukum.
            Variabel kepribadian konsumen diukur dengan indikator-indikator yaitu : pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu pembelian dan keterlibatan dalam berbagai aktivitas pembelian. Variabel demografis, terdiri dari beberapa indikator, yaitu : umur, jenis kelamin, pekerjaan, penghasilan, tempat tinggal, pendidikan, agama dan ras/suku.
            Variabel-variabel yang diidentifikasi tersebut secara ringkas seperti disajikan pada tabel 3.1 berikut ini :


Tabel 3.1 Ringkasan Variabel-Variabel Penelitian
Variabel
Indikator
Item/Notasi
Variabel terikat :


1.   Keputusan pembelian
Pembelian konsumen melebihi Rp. 20.000 per transaksi
Y
Variabel bebas  :


1.      Gaya hidup

1.1     Aktivitas (activities)
1.1.1           Aktivitas selain makan
1.1.2           Pembelian makanan
1.1.3           Pembelian camilan
1.1.4           Pembelian minuman
1.1.5           Frekuensi pembelian
1.1.6           Waktu pembelian

X111
X112
X113
X114
X115
X116

1.2     Minat (Interests)
1.2.1        Preferensi keluarga
1.2.2        Preferensi teman
1.2.3        Prioritas konsumen

X121
X122
X123

1.3     Opini (Opinions)
1.3.1        Peristiwa dunia
1.3.2        Peristiwa lokal
1.3.3        Masalah ekonomi
1.3.4        Nilai moral
1.3.5        Nilai sosial

X131
X132
X133
X134
X135
2.      Karakter kepribadian
2.1              Sikap konsisten
2.2     Keterlibatan sosial
2.3     Pelayanan
2.4     Keramahan pelayan
2.5     Kebersihan makanan
2.6     Rasa makanan
2.7     Harga
2.8     Kelengkapan menu
2.9     Ruang makan
2.10 Jarak restoran
2.11 Lokasi restoran
2.12 Sarana parkir
2.13 Keamanan parkir
2.14 Promosi
X21
X22
X23
X24
X25
X26
X27
X28
X29
X210
X211
X212
X213
X214
3.      Demografi
3.1                 Umur
3.2                 Jenis kelamin
3.3                 Jenis pekerjaan
3.4                 Penghasilan
3.5                 Tempat tinggal
3.6                 Pendidikan
3.7                 Agama
3.8                 Suku/Ras
X31
X32
X33
X34
X35
X36
X37
X38
           
3.3.            Difinisi Operasional Variabel
3.3.1.      Keputusan pembelian (Y) adalah keputusan konsumen McDonald’s untuk menghabiskan uangnya melebihi Rp. 20.000 untuk setiap kali transaksi.
3.3.2.      Faktor Psikografis (Xi)
a.                   Gaya hidup target pasar yaitu manifestasi eksternal dari karakteristik kepribadian konsumen atau bagaimana seseorang hidup (X1). Gaya hidup diukur dari indiktor-indikator :
1)                  Aktivitas konsumen, yaitu segala kegiatan konsumen McDonald’s selama berkunjung ke restoran (X11), yang terdiri dari :
a)                  Aktivitas selain makan adalah kegiatan lain selain makan yang dilakukan konsumen selama di McDonald’s (X111).
b)                  Pembelian makanan adalah konsumen McDonald’s hanya membeli jenis makanan saja di restoran (X112)
c)                  Pembelian camilan adalah konsumen McDonald's hanya membeli jenis camilan saja (roti atau sejenisnya) di restoran (X113)
d)                 Pembelian minuman adalah konsumen McDonald's hanya membeli janis minuman saja di restoran (X114)
e)                  Frekuensi pembelian adalah kunjungan konsumen ke McDonald's dengan frekuensi rata-rata lebih dari 2 kali dalam satu bulan (X115)
f)                   Waktu pembelian adalah banyaknya waktu rata-rata (sekitar 1-2 jam) yang dihabiskan konsumen selama di McDonald’s (X116)
2)                  Minat konsumen yaitu motivasi yang menyebabkan datang ke restoran McDonald's (X12), yang terdiri dari
a)                  Referensi keluarga yaitu dorongan atau ajakan orang lain yang berupa keluarga baik secara individu maupun kelompok untuk makan di McDonald's (X121).
b)                  Referensi teman yaitu dorongan atau ajakan orang lain yang berupa teman baik secara individu maupun kelompok untuk makan di McDonald's (X122)
c)                  Preferensi konsumen yaitu minat konsumen untuk makan di McDonald’s merupakan prioritas terakhir atas berbagai pilihan restoran (X123).
3)                  Opini konsumen yaitu pandangan umum konsumen McDonald's (X13) terhadap :
a)                    Peristiwa dunia adalah opini konsumen terhadap kemungkinan terjadinya peristiwa politik dan keamanan lingkungan di dunia, yang diperkirakaan mempengaruhi keputusan pembeliannya makan di McDonald’s (X131)
b)                    Peristiwa lokal adalah opini konsumen terhadap kemungkinan terjadinya peristiwa politik dan keamanan  di dalam negeri (lokal), yang diperkirakaan mempengaruhi keputusan pembeliannya makan di McDonald’s (X132)
c)                    Masalah ekonomi adalah opini konsumen terhadap kemungkinan terjadinya masalah ekonomi (krisis), yang kerap kali mempengaruhi keputusan pembeliannya makan di McDonald’s (X133)
d)                   Nilai moral adalah pandangan konsumen terhadap penilaian publik atas nilai moral kurang baik jika seseorang makan di McDonald’s (X134)
e)                    Nilai sosial adalah pandangan konsumen terhadap penilaian publik atas nilai sosial kurang baik jika seseorang makan di McDonald’s (X135)
b.                  Karakteristik kepribadian konsumen yaitu sifat-sifat kepribadian yang mencerminkan karakteristik internal konsumen McDonald's (X2). Karakteristik ini diukur dari :
1)                  Sikap konsisten adalah keputusan konsumen untuk makan ataupun tidak  di McDonald's, dapat berubah seketika (X21).
2)                  Keterlibatan sosial adalah banyaknya aktivitas sosial yang diikuti konsumen McDonald’s selain pekerjaan utamanya (X22).
3)                  Pelayanan adalah sikap konsumen yang tidak puas terhadap lambatnya pelayanan petugas McDonald's (X23).
4)                  Keramahan pelayan adalah sikap tidak puas konsumen terhadap ketidak ramahan pelayan McDonald's (X24)
5)                  Kebersihan makanan adalah tingkat kebersihan dan keamanan makanan yang disajikan McDonald's (X25)
6)                  Rasa makanan adalah rasa makanan yang disajikan yang sesuai dengan selera konsumen McDonald's (X26)
7)                  Harga makanan adalah besarnya jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen McDonald's (X27)
8)                  Kelengkapan menu adalah jenis dan variasi menu yang ditawarkan McDonald's (X28)
9)                  Ruang makan adalah kenyamanan ruang makan yang ditata oleh McDonald's (X29)
10)              Jarak restoran adalah jarak konsumen dari lokasi McDonald's (X210)
11)              Lokasi restoran adalah strategis dan tidaknya lokasi McDonald's (X211)
12)              Sarana parkir adalah tersedianya tempat parkir yang memadai bagi konsumen McDonald's (X212)
13)              Keamanan parkir adalah jaminan akan keamanan parkir di McDonald's (X213)
14)              Promosi adalah kesesuaian pesan yang disampaikan McDonald's melalui promosinya dengan kenyataan (X214)
c.                   Faktor Demografis (X3)
1)                  Umur adalah tingkat umur atau usia responden yang berbelanja di McDonald’s pada saat penelitian dilakukan (X31)
2)                  Jenis kelamin adalah jenis kelamin konsumen McDonald’s yang dijadikan responden yaitu laki-laki ataukah perempuan (X32).
3)                  Jenis pekerjaan adalah profesi atau pekerjaan rutin konsumen McDonald’s, yang dijadikan sumber penghasilan utama keluarga saat penelitian dilakukan (X33).
4)                  Penghasilan konsumen adalah besarnya pendapatan rata-rata konsumen dari pekerjaan pokok yang diterima setiap bulan (X34)
5)                  Tempat tinggal adalah alamat tempat tinggal konsumen McDonald’s sekarang, termasuk kota/kabutaen dan propinsi (X35).
6)                  Pendidikan adalah tingkat pendidikan terakhir yang telah ditamatkan responden saat ini (X36)
7)                  Agama adalah keyakinan atau kepercayaan yang dianut konsumen McDonald’s yang menjadi responden saat ini (X37).
8)                  Suku adalah dari kelompok suku apa konsumen Mc. Donald yang dijadikan responden tersebut berasal (X38).

3.4.            Prosedur Penentuan Sampel
3.4.1.      Populasi Penelitian
            Penelitian ini mengevaluasi keputusan pembelian dari psikografis konsumen yang berbelanja di McDonald’s di Bali. Konsumen yang menjadi responden pada penelitian ini adalah konsumen dengan usia 17 tahun atau lebih, yang ditemui sesaat setelah  melakukan transaksi pembelian di McDonald’s terpilih. Batasan umur 17 tahun dipergunakan dengan pertimbangan konsumen dianggap telah dewasa dan mampu mengambil keputusan yang konsisten.
            Dilihat dari jumlahnya, maka populasi penelitian ini tidak terbatas yang dikenal dengan istilah populasi teoritik (statistik). Jadi jumlah konsumen McDonald’s secara nyata tidak dapat diidentifikasi dengan jelas karena sifat dan identitas konsumen tidak terdeteksi oleh restoran.

3.4.2.      Penentuan Jumlah Sampel
            Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling, yaitu setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel, bahkan probabilitas anggota populasi tertentu untuk terpilih tidak diketahui sebelumnya. Penentuan banyaknya jumlah sampel dalam penelitian ini mengacu kepada sifat populasinya. Singgih Santoso & Fandy Tjiptono (2001:89) mengatakan bahwa jumlah sampel pada kasus populasi yang tidak teridentifikasi, dapat ditentukan dengan quota sampling technic. Quota sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan. Batas jumlah sampel yang dianggap cukup minimal sebanyak 5 kali jumlah variabel bebas yang diteliti. Jumlah variabel penelitian adalah sebanyak 36 buah, sehingga minimal jumlah sampel yang dianggap cukup representatif adalah kurang lebih 190 responden.
            Berdasarkan sifat populasinya, maka sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 205 orang responden dan jumlah ini telah melebihi batas minimal yang disyaratkan.
3.4.3.      Teknik Pengambilan Sampel
            Wilayah penelitian adalah di Bali. Sampel responden akan dikumpulkan dari enam restoran McDonald’s yang ada di Bali, sehingga setiap restoran akan diwakili oleh sebanyak 34 responden.
            Data lapangan akan dikumpulkan dengan menggunakan teknik accidental sampling artinya penyebaran kuesioner ditujukan kepada responden yang dijumpai langsung di enam restoran di atas (Malhotra, 1996:46). Pengambilan data dilakukan dengan menugaskan 5 (lima) orang field worker dengan target 12 orang responden per hari, sehingga waktu yang dibutuhkan untuk pengumpulan data, kurang lebih selama 4 hari.

3.5.            Prosedur pengumpulan Data
3.5.1.      Data Primer
            Data primer yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan data kuantitatif dan akan diperoleh langsung dari konsumen McDonald’s. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data primer ini adalah melalui wawancara terstruktur dengan menggunakan pedoman daftar pertanyaan (kuesioner) yang telah disiapkan. Data primer yang bersifat kuantitatif yang diperlukan, yaitu :  umur, frekuensi kunjungan per bulan, dan nilai transaksi per kunjungan. Sedangkan data kualitatif yang diperlukan, berupa : jenis pekerjaan, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras/suku dan kebangsaan.


3.5.2.      Data Sekunder
            Data sekunder diperoleh dari sumber/pihak lain, yaitu dari : internet, majalah, berbagai literatur maupun dari instansi teknis yang terkait dengan penelitian. Data kuantitatif yang dikumpulkan adalah data tentang : jumlah penduduk, jumlah restoran fast food, jumlah konsumen, jumlah variasi makanan yang disajikan di restoran fast food. Sedangkan data kualitatif yang diperlukan adalah : jenis-jenis makanan McDonald’s, sistem pengelolaan restoran McDonald’s, strategi pemasaran McDonald’s, dan gambaran umum objek penelitian.

3.6.            Pengukuran Data
Data lapangan dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang terdiri dari tiga kelompok pertanyaan tentang faktor psikografi, yaitu kelompok pertanyaan gaya hidup,  kelompok pertanyaan karakteristik kepribadian dan kelompok pertanyaan demografi . Kelompok pertanyaan demografi terdiri dari delapan kategori dan setiap kategori disediakan pertanyaan tertutup dengan dua s/d enam alternatif pilihan jawaban. Setiap alternatif jawaban diberikan kode nilai dengan bobot 1 s/d 6.
Sedangkan dua kelompok pertanyaan psikografi lain, memuat 29 butir pertanyaan yang terbagi ke dalam dua kelompok kategori, yaitu : kategori gaya hidup (dengan indikator : aktivitas, minat dan opini) dan kategori sikap (kepribadian). Pengukuran jawaban responden menggunakan skala empat likert, dengan kategori  jawaban : tidak pernah, jarang sekali, sering dan selalu (Daftar Pertanyaan pada lampiran ....). Bobot nilai masing-masing kategori adalah sebesar 1 s/d 4, dengan rincian sebagai berikut :
1.                   Tidak Pernah, dengan bobot   =          1
2.                   Jarang Sekali, dengan bobot   =          2
3.                   Sering, dengan bobot              =          3
4.                   Selalu, dengan bobot              =          4

3.7.            Uji Validitas dan Reliabilitas
   Uji validitas terhadap instrumen penelitian mencakup dua hal yaitu validitas isi (content validity) dan validitas konstruksi (construct validity). Validitas isi dilakukan dengan konsultasi dan diskusi materi pertanyaan kepada petugas layanan McDonald's seperti : customer service, marketing, teller, Customer Service  Manager (CSM), Operation Manager (OM) dan Branch Manager  (BM). Sedangkan pengukuran validitas konstruksi (construct validity) dilakukan dengan melihat hasil Corrected Item-Total Corelations tampilan SPSS pada uji realibilitas. Pengujian validitas atau kesahihan instrumen dalam penelitian ini menggunakan program SPSS dengan menguji sebanyak 30 responden. Secara umum jika nilai Corrected Item-Total Corelations (Marija  J. Norusis, dalam Rambut Lupiyoadi, 2001:202) lebih besar dari 0,2 maka pertanyaan dapat dikatakan valid. Hasil uji validitas menunjukkan bahwa masing-masing variabel dinyatakan valid dengan nilai Corrected Item-Total Corelations berkisar antara 0,2105 sampai dengan 0,7511 atau lebih dari 0,2. (Lampiran  3). Berarti, semua variabel layak untuk dilanjutkan pada uji selanjutnya.
            Uji reliabilitas terhadap instrumen (kuesioner) dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen tersebut dapat dipercaya, handal dan akurat, bila diukur ulang akan memberikan hasil yang sama. Pengukuran ini utamanya ditujukan untuk data faktor psikografi. Reliabilitas dalam penelitian ini diukur menggunakan formula alpha (a) dari Cronbach dan reliabilitas instrumen dapat diterima apabila memiliki koefisien (a) ³ 0,5. Hal ini berarti bahwa instrumen dapat digunakan sebagai pengumpul data yang handal.
            Hasil uji dengan SPSS terhadap variabel psikografi dari 30 responden (sampel) ditemukan bahwa nilai alfa (a) yang dihasilkan adalah sebesar 0,7603 dan angka ini lebih besar dari syarat 0,5. Berarti bahwa kuesioner tersebut layak dipergunakan sebagai instrumen dan penelitian dapat dilanjutkan.

3.8.            Transformasi Data
Sebelum dilakukan analisis regresi, maka sebelumnya dilakukan transformasi data dari data skala ordinal ke dalam data yang berskala interval, dengan Method of Successive Interval (MSI). Transformasi data ditujukan untuk data yang berasal dari kelompok jawaban psikografi. Transformasi data dihitung dengan bantuan program komputer yaitu SPSS Versi 10.0. (dari makalah Bafadal, A.K dan Rahardiantoro D, 2002: 1) dan langkah-langkah transformasi data adalah sebagai berikut :
(a).       Menghitung frekuensi tiap butir jawaban pada masing-masing kategori (pertanyaan) kepada responden.
(b).      Menghitung proporsi/persentase dengan cara membagi frekuensi setiap butir jawaban dengan jumlah responden
(c).       Menghitung proporsi komulatif setiap kategori masing-masing variabel
(d).      Menentukan nilai ZCND (“Z “ Comulative Normal Distributions) dan ZONC (“Z” Ordinate of The Normal Curve), berdasarkan atas nilai proporsi komulatif masing-masing kategori.
(e).       Menghitung nilai skala yang dipergunakan untuk menyesuaikan nilai ordinal menjadi nilai interval, dengan rumus :
                                                    ZCND (i-1) - ZONC (i)
    Skala (i)           =         
                                        Prop.Kum (i) – Propo. Kum (i-1)
            Menghitung nilai interval dengan melakukan penyetaraan nilai ordinal dengan nilai penyesuai atau skala yang diperoleh.

3.9.Teknik Analisis
3.9.1.      Analisis Regresi Linier Berganda
            Penelitian ini bersifat deskriptif dan dianalisis secara kuantitatif dengan pendekatan non parametrik. Teknik analisis yang digunakan adalah metode regresi linier berganda (multiple linear regression method ). Analisis didasarkan atas nilai bobot   kategori setiap pertanyaan yang menjadi pilihan jawaban responden.
Model ini dipergunakan untuk menghitung besarnya pengaruh variabel-variabel psikografi (Xi) sebagai variabel bebas terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y) sebagai variabel terikat. Regresi linier berganda dipilih karena jumlah variabel yang dihitung lebih dari dua variabel. Penghitungan regresi ini dilakukan dengan menggunakan bantuan komputer, yaitu paket program SPSS. V.10. Bentuk umum persamaan regresi adalah :

Y = βo +β1X12X23X3 +……..βnXn + e

Dimana :
Y
=
variabel terikat yaitu variabel keputusan pembelian konsumen sampel McDonald's
X1-Xn
=
variabel bebas (X1 s/d X3 yaitu variabel-variabel yang yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian (Y) konsumen sampel
β0
=
konstansa (intercept)
β1- βn
=
koefisien regresi untuk X1 s/d X3
e
=
unsur pengganggu

3.9.2.      Uji Signifikansi – F (Ftest)
Untuk mengetahui apakah variabel-variabel bebas (Xi) di atas secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y), maka digunakan Ftest, dengan rumus sebagai berikut :
                                                        R² / k
                        F hitung  =
                                            (1 - R²) / ( n - k-1)
Dimana :
R         = koefisien regresi
k          = banyaknya variabel bebas
n          = jumlah sampel / tahun pengamatan
Pada tingkat keyakinan 95% dilakukan uji hipotesis regresi secara simultan dengan menggunakan analisis varian (uji F), melalui prosedur sebagai berikut :
(a)          Ho : β1, β2, …….βn = 0 ; menunjukkan bahwa variabel bebas (Xi) tidak  mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)
(b)         H1 : β1, β2, …….βn ≠ 0 ; menunjukkan bahwa variabel bebas (Xi)  mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)

3.9.3.      Uji Signifikansi – t (ttest)
Uji-t digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh variabel bebas (X) secara parsial terhadap variabel terikat (Y) yang dapat dihitung dengan cara :

                        βi
t hitung =
                      S βi

Dengan mengunakan derajat keyakinan 95 %, uji hipotesis regresi secara paarsial dilakukan dengan prosedur :
a)            H0 : βi = 0 ;   menunjukkan bahwa satu atau lebih dari variabel-variabel bebas (Xi) secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sampel (Y) di McDonald’s.
b)            H1 : βi ≠ 0 ;   menunjukkan bahwa satu atau lebih dari variabel-variabel bebas (Xi) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sampel (Y) di McDonald’s.


3.9.4.      Pengujian Penyimpangan Terhadap Asumsi Regresi
Teknik analisis yang dapat dipergunakan untuk melakukan pengujian penyimpangan terhadap asumsi regresi model klasik, terdiri lima jenis yaitu : multikolinearitas, heterokolinearitas, homokedastisitas, heterokedastisitas dan autokorelasi. Pada penelitian ini, penyimpangan terhadap asumsi regresi model klasik, dilakukan pengujian dengan pendekatan pengujian gejala multikolinearitas.
            Multikolinearitas ditunjukkan oleh adanya korelasi yang tinggi antar variabel bebas. Menurut Gudjarati (1995:184), multikolinearitas mungkin terjadi jika  R-square yang diperoleh dari Regresi Auxiliary (R-square antar variabel independen) lebih besar dibandingkan dengan R-square overall. Multikolinearitas juga dapat diuji dengan melihat nilai VIF (variance inflating factor), dan jika nilainya diatas 1,0 berarti tidak terjadi multikolinearitas.

Read more